Hoe werkt je brein? En welke rol heeft video daarin.

Zo overtuigt video ons brein: de kracht van Systeem 1 en Systeem 2.

Waarom klikken we op de ene video en scrollen we gedachteloos voorbij aan de andere? Waarom blijft een bepaalde boodschap hangen, terwijl een andere direct weer verdwijnt? Het antwoord ligt niet alleen in wat er wordt gezegd, maar vooral in hoe ons brein informatie verwerkt. In deze blog lees je waarom veel video’s inhoudelijk kloppen, maar niet altijd overtuigen en hoe je met inzicht in ‘Systeem 1 en 2’ bewuste keuzes maakt in je videostrategie, met meer impact als resultaat. Met deze informatie kun je weloverwogen beslissingen maken voor het inzetten van video binnen je merkstrategie.

Overtuigen is in essentie een vorm van toegepaste sociale psychologie. Het is de wetenschap en kunst van het beïnvloeden van de houding, gedachten en het gedrag van anderen door middel van communicatie, argumenten en emotie. Video is één van de krachtigste middelen om daar slim op in te spelen.

Juist daarom is het zo belangrijk om video niet primair te benaderen als een rationeel overtuigingsmiddel, maar als een psychologische ingang: eerst gevoel, dan pas inhoud.Ons brein neemt razendsnel beslissingen op basis van emotie, associatie en herkenning. We denken vaak dat we rationele beslissingen nemen, maar in werkelijkheid vertrouwt ons brein in complexere situaties op zogenaamde 'shortcuts'. 

Psycholoog Daniel Kahneman kwam met het principe van ‘Systeem 1’ en ‘Systeem 2’. In systeem 1 werkt ons brein snel, automatisch en onbewust. Het is vooral actief in routinetaken zoals het herkennen van een gezicht of bij reageren op direct gevaar. Maar ook bij het oplossen van simpele problemen zoals 2+2 bijvoorbeeld. Omdat het zo snel en intuïtief is, kan het ook foutgevoelig zijn. Systeem 2 daarentegen vraagt meer energie omdat het langzamer en bewuster is. Het is daardoor nauwkeuriger en wordt vooral gebruikt bij bijvoorbeeld hoofdrekenen of het maken van een belangrijke beslissing. Juist omdat het langzamer is, zijn onze hersenen vaak te lui om het aan te zetten. 

Ik hoor je al denken: “leuk, al die psychologische informatie over hoe ons brein werkt, maar wat heeft dit nu te maken met video?” Nou, het leuke is dat video vooral Systeem 1 aanspreekt. Wanneer je video goed inzet, komt de boodschap namelijk vaak al binnen nog vóór we er bewust over nadenken. Beeld, geluid en tempo kunnen hier bijvoorbeeld voor zorgen. Nog voordat je rationeel nadenkt, heeft systeem 1 al besloten of het vertrouwd voelt, herkenbaar is, op je lijkt, of je er meer van wilt zien. 

Je vraagt je vast af; hoe werkt dit?
Beeld kun je niet niet-zien, het wordt automatisch verwerkt in je hersenen. Hierdoor kunnen bijvoorbeeld gezichtsuitdrukkingen bepaalde mate van empathie oproepen. Of kunnen muziek en tempo je gevoel van spanning sturen. 

Wordt systeem 2 dan helemaal niet meegenomen in video?
Ja, zeker wel. Een goede video zet systeem 2 aan, nádat systeem 1 zijn goedkeuring heeft gegeven. Je ziet dit bijvoorbeeld terug in testimonial video’s; systeem 1 bepaalt of jij deze persoon mag en dus gelooft , systeem 2 gaat vervolgens aan de haal met de vraag of het verhaal logisch klinkt en het iets met de inhoud gaat doen. 

Een ander voorbeeld zijn ‘explainer video’s’. Eerst wordt de context en het probleem geladen (systeem 1) en vervolgens wordt de oplossing of de uitleg aangeboden (systeem 2). Een derde videoformat dat misschien niet meteen in je opkomt is de brandfilm. Systeem 1 wordt geraakt in het wegzetten van het gevoel en identiteit van het bedrijf en systeem 2 wordt vervolgens geraakt in de positionering van het bedrijf. 

Wat heb ik er nu aan om dit allemaal te weten?
Zoals in de intro al benoemd, kan deze informatie je helpen om weloverwogen beslissingen te nemen bij de inzet van video in je merkstrategie. Als je ervoor kunt zorgen dat je binnen enkele seconden de goedkeuring hebt gewonnen van systeem 1 van je kijker, heb je automatisch meer kans dat systeem 2 het ook interessant vindt en de informatie zo langer bij je kijker blijft hangen. Dit zorgt uiteindelijk voor meer impact van je video. 

Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Denk aan video’s die beginnen met uitleg, argumenten of features, terwijl de kijker emotioneel nog nergens aan vastzit. Speel in op het gevoel van je kijker en probeer systeem 1 gelijk aan de haak te slaan door bijvoorbeeld te beginnen met mens, emotie of een ongrijpbare situatie. Het belangrijkste om te onthouden is dat vertrouwen altijd voorgaat op conversie! Wie dit begrijpt, maakt geen video’s meer die proberen te ‘verkopen’, maar video’s die eerst verbinden. En dát is precies waar duurzame overtuiging begint. De vraag is dus niet: wat wil ik vertellen? maar: wat moet systeem 1 voelen, voor systeem 2 wil luisteren?

Ook weten hoe we het brein van jouw doelgroep laten kraken? Maak een afspraak!