Wat zijn slimme KPI's om binnen je video marketing te gebruiken?

Steeds meer zien we vanuit ons werkveld de verandering van "een leuke bedrijfsfilm" naar "video als strategisch middel om je bedrijfsgroei te versnellen." Gemak dient de mens, dus zien we steeds meer video op onze schermen voorbij komen. Sowieso eigenlijk al een mini-wonder dat je de moeite neemt om deze tekst te lezen. Afijn. Zorgen dat je video's meerwaarde opleveren, daar gaat het om. Hoe meet je dat dan?

Voordat we daarin duiken is het goed om te vermelden dat niet alles meetbaar hoeft te zijn. Video is een creatief en emotioneel middel om verandering of verbetering toe te passen. Hoewel sentiment en branding meetbaar zijn, is dat voor vele merken en bedrijven een erg duur onderzoek. Vraag jezelf dus ook af wanneer je wel of niet de meetbaarheid wil meten. Het mooie aan een goede KPI is vaak dat het iets is waar je vanuit de core van je bedrijf al mee bezig bent, omdat het hoort bij de kwaliteit van je werk. Hoe dichter een KPI aan schuurt tegen je business model, hoe natuurlijker deze aanvoelt en dus ook te beïnvloeden is. Deels is dat heel erg branche of bedrijfsafhankelijk, waarbij je moet opletten dat je niet teveel KPI's instelt. Dan ben je namelijk vooral bezig met je KPI's en vergeet je de minder goed meetbare, maar wel hele belangrijke, elementen zoals emotie, creativiteit of onzichtbare factoren in bijvoorbeeld de persoonlijke kwaliteiten van je mensen mee te wegen.

Ok, maar wat zijn nou interessante KPI's dan? We beredeneren even terug vanuit het vertrekpunt.

Resultaat KPI

Wat is je eind doel? Wanneer is het een succes? Die vraag zou centraal moeten staan.

In de opkomst van het YouTube tijdperk werd er vaak gekeken naar views, datzelfde gebeurt nu enigszins door te kijken naar likes, bereik, interacties, etc. Door de versnippering van kanalen zie je echter dat hier ook meer versnippering ontstaat in de manier waarop je doelgroep het liefst communiceert of opvolgt. Het is dus interessant om niet enkel naar je bereik te kijken, maar vooral ook naar de actie die het erna oplevert. Het bereik van je campagne zegt vooral iets over de manier waarop je de concurrentiestrijd wint naar andere adverteerders in dezelfde doelgroep of de effectiviteit van je creatieve concept of toepassing in deelbaarheid. Maar het heeft pas echt effect als je in het hoofd van je doelgroep blijft hangen of wanneer ze zelfs direct actie ondernemen. Vaak wordt daar in de online marketing wereld gesproken over conversie, oftewel hoe goed je bereik wordt omgezet tot actie (bijv. website bezoek). Dat is een mooi begin, maar conversie is vaak niet je eind doel. De reden voor een campagne ligt vaak meer in lijn van het boosten van omzet, beter communiceren met je doelgroep, je merkbekendheid laten groeien, het sentiment rond je merk verbeteren, het aannemen van mensen, etc. Dan is het goed om ook een stap verder te gaan en te kijken naar KPI's die daar een antwoord op geven. Bijvoorbeeld: het aantal binnen gekomen sollicitaties, aantal nieuwe aanvragen, de toegenomen traffic op je website of op de winkelvloer, of het sentiment of aantal incidenten bij je klantenservice, ga zo maar door. Een resultaat gedreven KPI geeft je dus inzicht in het effect van je video campagne. Vergeet echter niet dat niet enkel je campagne invloed heeft op het cijfer, overweeg dit in je analyse. Soms speelt het weer een rol, die ene belangrijke gebeurtenis tijdens de hoogtepunt van jouw campagne of een concurrent die je gewoon in de weg zit.

Conversie succes

Usual suspect natuurlijk, maar hoe groot is de interesse naar je merk, product of dienst nou eigenlijk echt? Jij haalt ook niet bij elk billboard wat je ziet direct een product in huis, maar het helpt wel in herkenbaarheid of overweging. Je wil dus duidelijkheid over de connectie tussen je beoogde doelgroep en het inzien hoe relevant het op dat moment is. Oftewel, hoe zorgt jouw video content voor meer betekenis in je resultaat KPI. Of dat dit dan clicks, een opvolgingsactie, kijkperiode of directe aankoop moet zijn is afhankelijk van je doel. Het gaat erom hoe de omzetting van bereik naar actiepunt gaat. En daarin is het dus goed om in overweging te nemen dat overkoepelende content zorgt voor de actie die in een latere fase plaats vindt. Op YouTube is de klikratio doorgaans lager dan op social media of Google search. Dat komt omdat een Google search vaak een directe zoekvraag beantwoord, waardoor vraag-antwoord logisch is. Op YouTube zijn we geneigd de content te bekijken, waar die "irritante reclame" in de weg zit van wat we eigenlijk willen zien. Echter is je brein toch al getriggerd door wat je gezien hebt. Een 'subliminal message' die er voor zorgt dat je wat herkenning creëert met je merk. Op social is relevantie en interesse van groter belang. Ga je hier voor entertainment, engagement of voor conversie?

Een voorbeeld: Op YouTube kom je een video tegen waarin merkwaarde en merknaam meer een rol speelt. Het creëert het eerste zaadje van behoefte. Op die nieuwswebsite kom je een banner tegen waarin herkenbaarheid een rol speelt, de awareness wordt groter. Via Instagram zie je content voorbij komen die inspeelt op entertainment, je gevoel voor het merk neemt toe. Met een volgende contactmoment met het merk zie je een directe toepassing, waarbij het begint te dagen om toch meer te willen weten. Je overweegt om eens te gaan kijken. Om op een later moment op Google eens te zoeken naar de partij, het product of dienst, omdat je interesse groeit. Dan is het tijd om verder te verleiden, interesseren, entertainen om te zorgen dat je resultaat KPI beter scoort.

In elk element zit een vorm van conversie, een opvolging. Soms meetbaar, soms niet. Zie je bijvoorbeeld correlatie als je het budget van de YouTube adspend naar beneden haalt in de aantal clicks die terugkomen uit je Google Search campaign? Dan weet je dat er absoluut effect is. Oftewel: soms ligt conversie in de directe actie, maar lang niet altijd. Vraag jezelf dan ook af wat jij het meest belangrijk vindt in welke fase van je campagne.

Gezamenlijk bereik

In de content inzet is online vaak een groot aandeel. Met de versnippering van kanalen heb je vaak veel touchpoints naar je doelgroep toe en is het dus belangrijk om niet alléén te kijken naar het individueel presterende contentstuk. Bij branding is het bijvoorbeeld heel logisch dat je niet snel converteert, omdat je in een andere overwegingsfase zit dan wanneer je "ready to buy" bent en wordt geactiveerd op een aanbieding. Maar was je zonder de branding wel "ready to buy" geweest? Daarom is het slim om ook te kijken naar je overall prestaties die je content gezamenlijk bereikt. In video zetten we daarom in op multi asset delivery, dat zorgt er voor dat je een veel groter bereik gezamenlijk creëert. Dat lijkt door individuele prestaties misschien in eerste opzicht niet zo, maar de kracht van herhaling en het inzetten van diverse media kanalen (ook organisch) zorgt voor meer touchpoints, zichtbaarheid en toename van de hoofd KPI die je heb ingesteld.

Dit is natuurlijk slechts een inzicht, waarbij je kunt nadenken wat voor jou werkt. In optimalisatie kun je namelijk nog veel verder gaan, maar weet wel dat doorgaans 40% van je resultaat op content data optimalisatie is en 60% gaat over inhoud, oftewel concept, relevantie, alliantie, tone-of-voice, etc. Mocht je verder willen ontdekken welke KPI's voor jou werken, dan is sparren met bijvoorbeeld Chat GPT interessant om inzichten te verkrijgen. Let wel op dat je daar geen gevoelige informatie in deelt.

En mocht je nou liever lekker met mensen een bakkie willen doen? Dan mag je natuurlijk altijd bellen of mailen!